干永福：贯彻落实“两山”理论 打造“乡村旅游第一市” | 创新者说8

编者按

城市是游客出行目的地抉择的第一参照，也是旅游业发展的聚变核心。变革总是自下而上的，城市管理决策者的创新意识和魄力，推动城市旅游革新增效，也从局部到整体实现一个国家旅游业发展的格局重塑。

2017年，【小荣说】推出【“创新者说”系列访谈录】，与城市旅游管理决策展开深度对话，探讨城市旅游创新发展的新观念和新思路，分享中国旅游改革发展的地方新经验和新模式。

【第8期访谈】

湖州市旅游委员会主任 干永福

创新者档案

我是湖州市旅游委员会主任干永福。将青山优势转化为乡村发展的产业优势，是我们打造“乡村旅游第一市”的立意点。

“山从天目成群来，水傍太湖分港流。湖上清溪溪上山，人映清波波映楼。交流四水抱城斜，散作千溪遍万家。行遍江南清丽地，人生只合住湖州。”元代时，诗人戴表元就对湖州良好的人居环境赞赏有佳。追古溯今，这首诗所描绘的美丽意境也是今日湖州的真实写照。

从安吉余村的青翠竹海到碧波荡漾的南太湖，从德清莫干山的“洋家乐”到南浔古镇的小桥流水，从世界十大标志性建筑之一的“月亮酒店”到风光旖旎的太湖龙之梦休闲度假区，位于浙江省北部、太湖南岸的湖州市，自古以来就是丝绸之府、鱼米之乡、文化之邦。

作为连接长三角和中部地区的重要节点城市，湖州是太湖流域和长三角地区重要的生态涵养区和生态屏障。国家主席习近平曾提出的著名的“两山”理论就起源于这里。如果说湖州的美是源于自然和历史遗留的禀赋，那么打造“乡村旅游第一市”的旅游目的地品牌所取得的成绩，则是湖州在“两山”理论的带领下，先试先行，坚持不懈地建设生态文明所奋斗的结果。

北京的初冬季节天空湛蓝，阳光正好，空气并不寒冷。经过地方部门前期工作的充足筹备之后，湖州（北京）旅游交易会在北京东城区如期举行，借此之际，【小荣说】采访了湖州市旅游委员会主任干永福，看看“两山”理论诞生地的湖州，作为全国首个地市级生态文明先行示范区，如何践行“两山”理论、如何变绿水青山为金山银山，以及在打造”乡村旅游第一市“的发展路径中，湖州又是如何走出区别于传统乡村旅游产业的创新型”湖州模式“的。

绿水青山就是金山银山

付萍：众所周知，湖州是生态优美、文化厚重的旅游城市，“绿水青山就是金山银山”这一著名的”两山“理论就是在湖州提出。有人曾提出这样的疑问：“两山”重要思想在湖州诞生，是偶然，还是必然？当时习近平主席提出这一理论的背景和契机又是什么？

干永福：首先，对于这个疑问，当时市委书记陈伟俊给出了答案：看似偶然，实则必然。

“两山”理论的提出到现在有十二年了，当时，习近平主席在浙江担任省委书记，在湖州的安吉县考察工作时，首次提出“两山”理论。当时他强调，“我们过去讲，既要绿水青山，又要金山银山。其实，绿水青山就是金山银山。”总书记是针对湖州的经济发展和环境保护之间的问题做出发言的。在其后一年，也就是2006年，总书记以笔名“哲欣”在《浙江日报》上发表了文章，再次地阐述了“两座山”的关系。

其实，对于习主席提出的“绿水青山”与“金山银山”的认识可以大致概括为三个阶段：第一阶段是用绿水青山去换金山银山，为了追求经济发展，不考虑或很少考虑资源环境的承载力；第二阶段是既要金山银山也要绿水青山，开始注意到生态环境的重要性，并采取了一些措施，但总的来说还是就生态谈生态；第三阶段是意识到绿水青山就是金山银山，充分认识到生态优势可以变成经济优势、发展优势。

习主席的“两山”理论在当时让我们更加坚定了绿色生态发展的重要性，科学地指导我们处理“经济发展与环境保护”二者之间的关系。“当生产与生活发生矛盾的时候，要优先服从于生活；当项目与环境发生矛盾的时候，要优先服从于环境；当开发与保护发生矛盾的时候，要优先服从于保护。”长远来看，这是湖州经济增长方式转变的过程，也是观念不断进步的过程，是人和自然关系不断调整、趋向和谐的过程。所以这几年，我们一直按照总书记“两山”的重要理念，来推动整个地区旅游产业的发展，特别是乡村旅游产业的发展。

付萍：“两山”理论在湖州诞生，而且湖州是全国首个地市级生态文明先行区，也是第一批国家全域旅游示范区创建单位。作为全国生态文明发展的排头兵，湖州在旅游产业的发展上是如何践行这一理念的？

干永福：这几年来，湖州的旅游发展可以从三个方面来谈：第一个方面，按照总书记“两山”重要理念，在保护生态环境的基础上，把生态环境的优势转化为旅游产业发展的优势。

去年的六月份，湖州正式出台《湖州市生态文明先行示范区建设条例》，成为全国首部生态文明先行示范区建设的地方性法规，将生态文明建设纳入了法治化轨道，为守护绿水青山、实现绿色发展提供法律保障。因为只有把管理的体系标准化、量化，才能明确目标和发展方向。在这个指标体系的编制中，这里面囊括了经济发展质量、资源能源节约利用、生态环境保护、制度与文化等内容，是我认为在生态发展过程中非常好的一点。

第二个方面，湖州这几年的旅游发展充分依托绿水青山，大力发展乡村旅游，真正地把“两山”理论的成果通过乡村旅游产业体现出来，这样既保护了生态环境，又致富了百姓，同时又推动了产业的发展升级。

打造“乡村旅游第一市”是我们的目标，要建设新农村，如何把“绿水青山”变成老百姓看得见摸得着的“金山银山”，发展乡村旅游就是最好的方式。把青山的优势转化为新农村建设的成果，再把这个成果转化为产业发展的优势，这样也就能让百姓真正受益了。

第三个方面，湖州在“两山”发展理念指导下不仅仅只发展乡村旅游，还把乡村旅游的文化进行有机的结合。总书记说，旅游也是传播文明的一个主要渠道，所以我们不光把这几个地区的资源优势转化为产业的优势，更重要的是，还推动了生态文化的建设和旅游文化的建设，特别是乡村旅游文化的建设，以此来推动湖州整个旅游产业，特别是乡村旅游产业的发展。

拿安吉县的发展为例，安吉是联合国人居奖唯一获得县，同时也是中国金牌旅游城市唯一获得县，同时还获有中国“第一竹乡”、中国“白茶之乡”、中国“竹地板之都”、“全国文明县城”、“美丽中国最美城镇”等称号。近几年，安吉借助一系列的茶文化、竹文化建成了安吉生态博物馆和地域文化展示馆三十多个，并推出了安吉竹叶龙等一批文化游精品产品，另外还建设了示范村，是完全的秉承了”生态+文化“的这一发展模式。

差异化发展 制度化管理

付萍：“乡村旅游第一市”一直是湖州的品牌定位和宣传口号，湖州在乡村旅游的发展中取得显著的成绩，“湖州模式”已经成为乡村旅游发展的创新范本。那么，在发展乡村旅游的过程中您认为有哪些经验可以让其他同资源地区借鉴的？

干永福：湖州提出来“乡村旅游第一市”的宣传口号，主要是在两个方面：

一方面体现在产品上，湖州这几年按照四大模式、乡村十景、十大产业，这三位一体的总体目标来规划发展。四大模式是指“农家+景区”、“生态+文化”、“洋式+中式”、“农庄+游购”的乡村旅游模式。

我们打造了像德清以洋家乐为主题的“洋式+中式”的高端乡村度假休闲旅游模式，还打造了美丽的“生态+文化”的、中端的乡村旅游产品；打造了像长兴旅游景区由“景区+农家”的、大众化的乡村旅游产品和模式。另外还有两个区，因为资源比较多，打造了以休闲农庄带动的、“农庄+游购”的乡村旅游综合产品。

刚刚在前面我谈到的湖州的安吉县，就是“生态+文化”的乡村旅游模式。“景区+农家”模式是在旅游景区、景点的周边，鼓励农民装修自己的农家庭院，发展这样的休闲观光农业和体验性的农家项目，这样就刚好使景区与乡村旅游一起带动发展。

所以说，在乡村旅游发展过程当中，把产品的打造作为重中之重，而且把资源产品打造作为我们的出发点，把满足于多元化的、美好生活的产品作为主题。所以湖州形成了多元化、立体式的产品体系，也是湖州所期待打造的一些产品。

另一方面，在发展乡村旅游的过程当中，我们依照生态的理念、理论的指导来推动湖州乡村旅游的发展。这几年湖州一直在不断地总结和提炼在乡村旅游发展过程中的一些好做法，当然也包括存在的一些问题。这几年湖州陆续出台了《中国乡村旅游发展的湖州模式》和《乡村旅游概论》等等一系列理论书籍。

我们为了使乡村旅游能够真正地在理论的指导下发展，专门成立了“乡村旅游研究院”，同时还举办了两年一度的“国际乡村旅游大会”。也就是说，湖州是在理论上，品牌的提升上推动乡村旅游的升级，使乡村旅游在遵循生态发展规律的同时，在产业转型当中发挥作用、在“富民强市”当中发挥作用。我们要真正按照十九大精神，把“绿水青山就是金山银山”转化为湖州老百姓最大的实惠，也转化为最大的民生工程。

付萍：湖州在发展乡村旅游的过程中首创的“四大模式”的确是注重差异化的创新之举。在打造“乡村旅游第一市”的过程中，除了注重因地制宜的差异化和对理论的注重之外，您认为还有哪些点是值得注意的呢？

干永福：除了这两个方面之外，我觉得乡村旅游，在管理上也要注重。产品要富有质量，管理很重要。所以这几年湖州以五大标准为突破口，通过标准，来进一步规范乡村旅游的管理。

如果在乡村旅游的开发过程中，没有统一的规划和标准，各地区很容易出现一些破坏生态环境、食品安全等问题。所以我们专门成立了旅游标准化委员会，旅游、质检、农业、林业共同牵头，一起制定了这“五大标准”：示范洋家、示范农家、示范农庄、示范村和集聚示范区五大标准化体系。这样使乡村旅游在规范化发展的过程当中，形成了一条可持续发展的道路，这个我觉得是很重要的点。

回顾这几年的发展，不光是这“五大标准”，还有一点我想提一下的是，湖州在前两年还率先的成立了旅游行政执法支队，当时，也是以新《旅游法》出台为契机，来贯彻落实的。我们加大了乡村旅游市场联合执法力度，形成了市县区部门联合执法的大体系，这个动作，有效地提升和规范了乡村旅游市场。

湖州作为第一批国家全域旅游示范区创建单位，各方面的工作也都应该有这个紧迫感，为保障推动全域旅游发展和落实，我们成立了全域旅游标准化建设工作领导小组，用五大机制来推进工作，切实的强化对全域旅游创建工作的实施和督查，务实高效推进全域旅游示范区创建工作，敢于创先，在管理制度和规范上不能落伍。

依托优势 打造目的地旅游品牌形象

付萍：湖州是一座特色鲜明的休闲度假城市，旅游资源非常丰富，休闲度假产品也多种多样，历来被誉为丝绸之府、鱼米之乡、文化之邦、竹茶之地、休闲之城。有如此众多的资源，湖州是如何搭建起自己的目的地品牌的？

干永福：湖州是长三角环太湖地区因湖而得名的城市，在浙江的北部，处于经济发达的长三角地区的中心，我们有丰富的、优美的自然资源和历史文化资源。湖州的乡村旅游、滨湖度假、养老养生等都吸引了很多旅游者过来，这次在北京的旅游交易会上，提出的“乡村旅游第一市、滨湖度假首选地”的这个口号一直是我们所打造和宣传的。

一个是依据习近平主席的“两山”理论，把生态资源优势转化为经济发展的产业优势，在理论指导下，来依托自己的特色和优势来发展和定位。就像你所说的，差异化定位，来寻求产业突破，始终立足于“乡村旅游第一市”的建设，这也是我们这一次能够到北京来进行推介的重要基础。

另一个是不断强化“乡村旅游第一市”的口号和品牌，注重和周边区域一起协调的发展和合作。“长三角乡村旅游联盟”就是湖州首发成立的，另外，还开设的像”中国乡村旅游网“，举办的”长三角乡村旅游推介会”还有像“营销月”等等的活动。现在湖州已经成为了国际乡村旅游大会的永久会址，像取得的这些成绩也是发展过程中尝试出来的。

刚刚谈到个，就是在规范乡村旅游市场上，除了以五项标准形成的乡村旅游发展规划、管理体系，还有就是在发展乡村旅游的时候，我们有很多农民经营者，他们的市场意识、服务意识这方面的管理会有一些局限，缺乏现代化的经营理念和专业系统的管理培训，这样的情况都会直接影响乡村旅游的发展，限制了目的地品牌的打造。所以，为弥补乡村旅游发展的人才缺口，湖州就出台了人才培养政策，开办相应的管理、服务上的培训班，培养在乡村旅游上的领军人物。

品牌的竞争是旅游地区发展的关键，湖州旅游在发展乡村旅游和滨湖旅游的基础上，与工业、文化、老年养生、中医药文化、体育等产业融合发展，目前已创成各类旅游示范基地二十多个。我们作为先行区要先试先行，紧跟政策和理论的指导，通过在体制机制、业态培育还有模式创新方面都要探索和尝试出可持续的、生态的发展路径来，打响湖州的“乡村旅游第一市”的品牌口号。

付萍：在这次湖州（北京）旅游交易会上，我了解到，湖州分别在北京、上海、杭州等城市设立了旅游推广与联络处，并聘请610名旅游“三大员”组成推广队伍，专门加强化州的目的地品牌建设和营销宣传，这个创新之举是如何提出来的？

干永福：我们总共在16个重点客源城市分别设立了旅游推广与联络处，还分别在十个城市聘请了六百多名的旅游“三大员”，这“三大员”的构成是：兼职营销员、媒体观察员、重点客源旅行社组织员。

提出这“三大员”的想法是为了能够更加全面的来构建旅游市场的开发、推广营销队伍的体系，加大湖州旅游的宣传力度、营销力度。提出这个湖州旅游驻外的项目，我们的目标是希望通过三年时间的努力，建设成为一支现代化、信息化、专业化、市场化的营销人才队伍，持续打响“乡村旅游第一市、滨湖度假首选地——清丽湖州”这样的、统一的旅游目的地品牌。

另一方面，“三大员”的建设还会带动和实现湖州和这些重点客源城市的交流合作，包括资源方面的共享等，不断提升湖州旅游品牌形象。

付萍：“三大员”的建设的确是又一个“开放、创新、共享”的创举。我的感受是，湖州各个地区对于旅游产业的发展一直秉承着敢为人先的探索精神和绿色开放的创新精神。把绿水青山变成老百姓们看得见的金山银山，转变成老百姓的实惠，使人民有“幸福生活获得感”。

干永福：对，就是按照十九大上总书记说的，人民对美好生活的向往。湖州发展乡村旅游和滨湖度假休闲城市的建设，不仅满足了民生工程的建设，还让湖州实现真正的“宜居宜游宜业”，让老百姓们收获到幸福感、满足感！

采访手记

湖州（北京）旅游交易会上，湖州市旅游委员会干永福主任一身黑色的西服正装，整个人精神矍铄。在台上讲述湖州旅游的发展情况时，条理清晰、逻辑缜密，发言内容真实又贴近细节，非常务实。

随后，大屏幕上的幻灯片展示出湖州旅游的推介宣传主题，画面中央显示出了独具特色的湖州旅游logo，造型圆润，以绿色为主调，山图水影、白鹭翠竹，还有“月亮酒店”和旭日东升的印象元素，造型灵动又充满意蕴，体现了生态旅游、绿色发展理念，又结合了全域旅游中的共享元素，圆满而和谐。干永福对logo传达的意境进行了深情的描述，他朴实生动的讲解让我印象尤为深刻。

采访干永福是在午餐之后，整个沟通问答的过程中，他一直带着微笑，不时地深思，更像是一位阅历丰富的资深研究者、学者，在回答提问时脉络清晰，罗列点条条分明。“不积跬步，无以至千里”，我想，湖州这样美丽的一处山水之地，取得了如今的旅游发展硕果，政策的鼓励是一方面，更多的还是在地方上各部门的协调合作、积极尝试、勤勤恳恳的耕耘下才有的成果。

无论是美丽的生态资源还是传承的悠久的文化，在地区发展进程中，这更多的是一种精神，一种理念，一种信仰，然后是一种行为。一部书籍，能够带给人精神享受；一盏灯塔，能指引人奋进前行。湖州更是一幅美丽的画卷，吸引我们去感受去体验其中的人文精髓，吸引我们去品味清丽湖州。

付萍

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